La promoción en las PYMES
Opinión
Por Jose Guillén, CEO y marketing en Vexel Estudio Publicitario
Los españoles ahorran 300 millones de euros en la cesta de la compra.
Con este titular se hacían eco los medios de comunicación hace poco tras la publicación del estudio “La promoción como decisión estratégica”, elaborado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. Y es que en cuatro de cada diez cestas de la compra se encontraba algún producto promocionado. El modelo del comprador de promociones predominante según perfila el estudio se encuentran en las familias con hijos de clase media y alta y las promocione favoritas son con 44% de ventas el descuento en la segunda unidad, seguido por las de precio tipo “1€”(16%), los 3×2 (14%), más cantidad en el envase (11%) y el descuento directo en precio (10%).
En opinión de Christian Miñarro, Shopper, Modelling & Segmentation Director de Kantar Worldpanel, “la promoción deja de ser una herramienta táctica para adquirir cada vez más una dimensión estratégica para las marcas; y eso significa que la industria debe cambiar la forma de medir el impacto de su inversión promocional”.
Tanto para las PYMES como para cualquier persona que quiere utilizar la promoción, lo primero que debe saber es la diferencia entre promoción y oferta, estos dos términos son habitualmente dados a confusión. La oferta o descuento podría ser un argumento dentro de una promoción mientras que la promoción en sí es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a un grupo concreto de público que mediante incentivos, ya sean materiales o económicos, buscan estimular la demanda a corto plazo de productos. Además, con ellas podemos hacer que nuestros clientes tengan presente nuestro establecimiento para realizar sus compras si hablamos en términos de distribución. La promoción es un instrumento estratégico que no solo es utilizado por las marcas de distribución sino que puede ir dirigido al canal, al consumidor o a la fuerza de venta. Sin embargo la oferta va dirigida de forma masiva al público general siendo más un instrumento del comercio detallista o distribuidor.
La promociones no solo la utilizan las empresas de la distribución. Las promociones se pueden dividir en dos grandes grupos, la emprendidas por los fabricantes y las emprendidas por las empresas de distribución. Las llevadas a cabo por el fabricante pueden ir dirigidas al canal, es decir, estimular a los distribuidores para que den a conocer su marca: descuentos en factura o ventas realizadas, licencias para destacar el producto en punto de venta, material de PLV, cobranding, financiación o pago de la publicidad del detallista, etc. También pueden ir dirigidas al consumidor para estimular la demanda: cupones, extra de producto, muestras, cobranding, premios, concursos, sorteos, etc. Shopper marketing (muy de moda el término y que hay agencias especializadas en ello. Grey ha creado una división para ello en el 2013). Las promociones como indicábamos más arriba también pueden ser llevadas a cabo por el distribuidor. Las más comunes son las rebajas, las famosas ofertas, el popular descuento en la segunda unidad, productos a “1€”, más unidades de producto como los 2×1, 3×2, etc. Hay una última que se lleva a cabo tanto por fabricantes que no utilizan intermediarios para la distribución como por las empresas de distribución que utilizan la venta personal. Son las dirigidas a la fuerza de venta, que persiguen estimular al personal de venta para que se esfuercen en su actividad comercial: comisiones, incentivos económicos, material de venta, concursos, etc.
Está claro que hoy los consumidores buscan precio pero no es el único factor importante y mucho menos determinante para la venta. Antes que el precio, el consumidor demanda calidad, variedad y proximidad. Por ello no podemos asustarnos de la percepción que nos de el mercado en un momento puntual y utilizar este instrumento indiscriminadamente y de forma no planificada, ya que una estrategia de precios bajos causará estragos en los márgenes y en la propia percepción de la marca. Las ofertas deben ser siempre utilizadas con sumo cuidado y por tiempo limitado. Pasada ésta, el producto volverá a su precio habitual durante un tiempo determinado, si no el cliente se acostumbrará a ese precio y será imposible volver a el de inicio, donde sí teníamos margen. Viene muy bien recordar uno de los objetivos de una gran marca: vender y que sea al precio más alto posible. Así es, todo dependerá del valor que seas capaz de generar y si eres capaz de encontrar un elemento diferenciador lo suficientemente consistente.
Jose Guillén
CEO y marketing de Vexel Estudio Publicitario
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